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瀘州·原味老窖酒全網營銷

頻出的跨界CP,帶給酒業哪些思考?

來源: 新食品雜志   分類:軟文廣告   時間:2019-08-20 11:35:00
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      飲品界與酒水業正在興起一陣混搭風。

      不久前,天貓首個線下咖啡館推出的“茅臺咖啡”登上熱搜,受到眾多消費者的關注,同時也在刷新著外界對傳統白酒行業的認知。最近,安佳專業乳品聯合百歲的青島啤酒再次在茶飲及酒水圈組合成為一對耀眼CP,老牌國貨啤酒遇上新茶飲,一場傳統與現代的混搭創新,通過對的吸睛手段,在新興消費市場構建品牌的影響力。

      “奶蓋+啤酒”的新奇搭配

      在烈日炎炎的夏至,把屬于白天的奶蓋茶與屬于夜晚的冰啤酒組合在一起,這將是一種怎樣的體驗?近日,曾經一波國潮風的青島啤酒再次以大膽創新撥動消費者心弦。

    頻出的跨界CP,帶給酒業哪些思考?

      6月29日,恒天然旗下的安佳乳品與青島啤酒組合推出7款“乳制品+啤酒”的個性飲品。隨后,樂樂茶在其新開的1000平米旗艦店里,也聯合青島啤酒推出了芝士烏龍啤酒茶、多肉粉桃啤酒茶、酒桶茶3款新品。7月27日,為了強化乳制品+啤酒的產品概念,恒天然安佳又攜“乳此玩啤”快閃店亮相2019青島國際啤酒節,并聯合青島啤酒、莫林糖漿等合作伙伴共同推出奶蓋啤酒這一創新飲品。

      店內發布的12款形態多樣的奶蓋啤酒,以經典電影為主題。源自《權利的游戲》的“潛龍冰火”,采用黑啤與淡奶油相互交融,白在黑里翻滾,黑把白吞噬,詮釋著冰與火,愛與恨,生與死,黑與白的美味碰撞;羅馬夏日則采用橙汁、冰塊、奶蓋和啤酒進行外形與味覺的立體搭配,將人瞬間帶回《羅馬假日》里那充滿激情的夏天;馬克III代表俠骨柔腸鋼鐵俠,是擁有魔幻口感的“魔法黃油啤酒”……這些創意和顏值兼備的啤酒,從口味、顏值與寓意三維一體來打動消費者,通過滿足“新奇特”的消費新需求,吸引新生代消費群體的體驗興趣。

    頻出的跨界CP,帶給酒業哪些思考?

      創意新品原料簡單,操作步驟少,易于標準化,雖然運營成本不高,但從現場消費者反饋看,產品的接受度頗高。“乳此玩啤”系列新品以安佳黃油/芝士、青島啤酒為主要原料,啤酒的刺激口感結合乳制品的香濃醇厚,層次豐富記憶點明顯,被顧客稱為“像施了魔法一樣的口感”,其個性的體驗感受成為這場跨界營銷的點睛之筆。

      安佳相關負責人表示:“上半年,融合是大趨勢,茶和酒、茶和咖啡等都在跨界組合。在‘2019 最受歡迎十大飲品’排行榜中,酒精類飲料便占了三席,所以此次我們推出‘乳制品+啤酒’系列產品,旨在從供應端發力,為消費者提供跨越渠道和全時段的消費體驗。”

      毫無疑問,跨界已經成為當下潮流不可或缺的字眼。在CP組合潮愈演愈烈的情況下,如青島啤酒一類酒類品牌們也開始不斷試探著與外界產品間的內在聯系,通過一款款特的跨界產品和案例,以及一系列聲勢浩大的營銷活動,持續撩撥彼此消費族群間潛在戶的消費欲望和關注度。此次“奶蓋+啤酒”的神仙搭配,不僅成就了安佳,也帶動了青島啤酒在消費者心中的品牌形象構建。

      跨界營銷的內在邏輯

      兩個品牌通過尋找彼此的契合點,打造跨界組合其實往往意在通過新需求的創造,實現市場雙贏。其內在邏輯多在于打造與終端消費者的多項對接通道,從而在品牌認知的培育上,加強市場潛在消費群體的教育。

      在當前以消費者為主導的產品新時代,市場已經不再如過去一樣墨守成規,成功的機會屬于把握需求且創造需求的那一類。而當新生代成為消費主力,他們更是商業創新的驅動力。追求新奇特的消費體驗,崇尚多元化的追求個性,愛分享而又不失理性,樂于嘗鮮且對品質又有更高要求……這些新的消費特征,讓無論是傳統的酒類行業還是多變的飲品行業都必須面對在推陳出新上的戰略轉變問題。

    頻出的跨界CP,帶給酒業哪些思考?

      青島啤酒與安佳乳品“奶蓋+啤酒”的組合,一定程度上是他們共同把握并創造需求的一次創新性探索合作。一方面,安佳乳品借助本身龐大的渠道資源,能夠以大量的消費流量曝光,完成對品牌的反向賦能;另一方面,對青島啤酒而言,這同樣是其掀起品牌風暴,構建傳統產業新型價值的一種有效方式。

      此外,還有行業人士分析表示,傳統、單一的啤酒、茶、白酒已經無法讓消費者注目,更多融合飲品成為刺激年輕人味蕾的利器。天貓日前開業的線下咖啡館,就賣起了茅臺咖啡,有茶飲店還推出了五糧液茶飲,江小白推出調酒,以及安佳和青島啤酒合作等等跡象表明,融合型新式酒飲存在巨大空間,只是市場尚未形成。但隨著更有層次及更多變化的飲品不斷被研發,這個龐大的市場或許即將被激活。

      酒水“CP”的反向思考

      立足于酒水行業,當前,酒水品牌紛紛向時尚化、年輕化方面發力,以求努力適應新興消費市場需求,獲得新的利潤空間。他們合縱連橫,的確成功創造了一個又一個爆紅的跨界營銷刷屏案例,但細究后我們會發現,這些新模式、新玩法的背后,多數重點卻不在CP組合產品的本身,而在于這波風潮之后,跨界營銷能夠給品牌價值的重塑及影響力打造帶來多少發展活力。

    頻出的跨界CP,帶給酒業哪些思考?

      例如瀘州老窖跨界做香水這一案例,瀘州老窖品牌與香水組合,使香水跟酒搭配進行銷售,它的目的不是開發日化品產業,而是通過瀘州老窖香水的新奇屬性,加強旗下白酒產品的運作售賣。而青島啤酒與安佳乳品的合作,單對青島啤酒來說,奶蓋啤酒顯然也不是它推出的新型產品品類,因此,在這樣的目標背景下,酒水跨界就要有一定理性認知。

      跨界之后往往會面臨更大的業績壓力,真正達到口碑和產品雙贏的品牌仍是少數,更多的品牌熱得快,涼得也快。與此同時,跨界隨之帶來的“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險亦不可小覷,特別在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下,多元化發展模式的業績普遍不佳。

      對此,業內人士建議,跨界聯合并不是盲目聯合,首先企業要尋找到組合品牌在消費群體、內部訴求、產品內涵上的一致性,從而使合作雙方能達到優勢互補、合作雙贏的結局。同時,合作雙方要建立深度品牌聯系。通過建立深度的品牌關聯,塑造大眾認知,從而達到打造品牌IP的目的。對此,業內人士認為,跨界融合打造品牌IP并不能一蹴而就,跨界合作需要長期滲透,才能形成潛移默化的影響。

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